沪上书童，作为长期关注学历教育资讯的网站编辑，深知广告学专业在市场中的重要性。今天，我要为大家解读的是《上海自学考试广告学专业（专升本）（050303）广告创意与策划（08713）自学考试大纲（2021年版）》。这份大纲详细阐述了广告创意与策划的核心知识，对于想要从事广告行业或者提升自身专业素养的朋友来说，无疑是一份宝贵的指导文件。作为一名曾在广告领域深耕多年的从业者，我对这份大纲的内容有着深刻的理解和独到的见解，希望我的解读能帮助大家更好地把握广告创意与策划的真谛。

设置本课程的目的要求：一、了解广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序。二、掌握广告策划的方法和技巧，分析广告战略在各个方面的表现和实施过程。三、运用广告策划的思维和技能，提出广告策略完成实际广告运动的策划。四、系统了解广告创意的理论与方法。五、能够把广告创意的理论与方法运用于实践。

理解策划的概念、策划的界定：策划与计划是一组互相关联，密不可分的相关概念，但是两者又存在着明显的区别

（1）商品的性能、用途与发展趋向

（2）消费者现实需求与潜在需求

理解市场调查必须经常性地进行、市场调查必须有目标地进行、市场调查必须遵循精确性原则、市场调查人员必须有良好的素质

识记并理解市场环境调查的主要内容

识记并理解企业经营情况调查的主要内容

识记并理解产品调查的主要内容

识记并理解市场竞争性调查的主要内容

识记并理解消费者调查的主要内容

1. 了解市场调查的基本方法

识记并能简单运用以下调研方法：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法

2. 理解并运用调查的常用技巧

识记并能简单运用问卷问题设计的基本技术手段：二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法

1. 识记并理解市场的概念

理解按不同的标准可分为不同的类型。

3.了解市场的一般特性与功能

识记市场的一般特性、形成市场的基本条件、形成买卖行为的三要素、交换顺利进行的条件

理解市场的主要功能：交换功能、供给功能、便利功能

理解市场细分的标准，并能运用标准来进行市场细分。采用地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等标准，对总体市场进行横向与纵向的切割

2. 识记并理解市场细分的要求：可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性

3. 能够简单运用市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法（三）市场细分的作用

了解现代产品产品的概念，理解产品定位的概念和意义，掌握定位的策略。

第一节产品认识第二节产品分析第三节产品定位

理解整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次

产品组合的概念包括：产品项目、产品线、产品组合3.理解产品的价值的概念

产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品竞争价值

识记并理解典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期2.产品形象分析

理解产品形象的含义3.产品物质特点分析

识记产品物质特点要抓住如下几项：用料、用途性能、产品外观

识记产品的识别标志：商标、产品标志、口号、产品代表（三）产品定位

理解并能简单运用实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等；理解并能简单运用观念定位策略分为逆向定位和是非定位

调查研究阶段、综合分析阶段、拟定方案阶段、落实方案阶段

识记并能简单运用根据企业实力而定的预算方法

（1）分析媒体的性质、特点、地位与作用

（2）分析媒体传播的数量与质量

（3）分析受众对媒体的态度

4. 理解并能简单运用：如何组织实施

1. 识记并能简单运用广告媒体渠道选择的方法：按目标市场选择的方法、按产品特性选择的方法、按产品的消费者层选择的方法、按消费者的记忆规律选择的方法、按广告预算选择的方法、按广告效果选择的方法

根据对“创意”的理解，论述自己对“大创意”和“小创意”的看法，并说明理由

识记并理解创造性思维三种类型：抽象思维、形象思维、灵感思维2．创造性思维的基本方法

理解并能运用创造性思维的基本方法，论述如何开发和利用创造性思维

理解并能简单运用如何培养强烈的创意动机：广泛的兴趣；强烈的求知欲

理解并能综合运用如何开发高超的创意智力：良好的记忆力；敏锐的观察力；丰富的想象力；准确的评价力；娴熟的操作力

理解主题创意的作用：突出重点、统帅全文

理解主题构成的因素：商品特征、企业特征和消费者特征

理解并能简单运用主题创意的方法：选择法、组合法、综合法

识记色彩构成的三个层面：光感要素、形象要素和心理要素

理解色彩搭配的四种类型：同种色搭配、相似色搭配、对比色搭配、中性色与其他色搭配理解色彩创意的主要表现：色调处理、位置处理、层次处理

本大纲所列的课程内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在个人自学、社会自学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。

本大纲把课程内容按识记、理解、简单运用、综合应用四个能力层次，化解为明确、具体的考核目标，落实到每一个具体的考核点，并运用可测量的语言表述。

属于识记能力层次的，要求自学应考者记住大纲规定的知识点。

属于理解能力层次的，要求自学应考者理解大纲规定的知识点，能概括表述，不要求展开论证、分析。

属于简单应用能力层次的，要求自学应考者能进行简单的分析、论证、评述。

属于综合应用能力层次的，要求自学应考者能把已学的理论、知识运用到实践中。

（一）认真学习和领会本大纲。《广告创意与策划考试大纲》，针对自学考试的特点，对课程内容和范围，掌握的程度和能力层次要求，考试命题等，作了纲要式的表述和规定。它是指导个人自学、社会助学和进行考试命题的依据。自学应考者应先从大纲入门，提纲挈领地了解课程的基本内容和结构体系，有一个总体概念，作为学习的起点。在整个自学应考过程中，都要依据大纲中对各部分内容的能力层次要求进行学习，掌握重点，兼及一般，既有系统，又分主次。这样较易收到学习成效。

（二）认真学习和领会教材。大纲指定的教材，是大纲的系统深入的阐发和展开。学习教材是学习大纲的深化。在学习教材过程中，和大纲对照，明确教材中各种内容的不同能力层次要点，能收到事半功倍的效果。

（三）认真研究分析各种广告案例，重视提高实践操作能力。学习本课程，不应死记硬背大纲、教材、自学指导书中的现成结论，应尽可能结合实际案例，通过思考、分析，领会大纲、教材中的观点、结论、方法，把学习和识记、应考、分析、运用能力的培养统一起来。

（一）本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考核目标来确定考试范围和考核要求，不可超纲，不可提高各考核点的能力层次规定，以免增加考试的难度。但属于高层次能力的考核点，必然也包含了低层次能力的要求，因此，也可化解为低层次能力的命题内容。

根据下列各种比例规定，合理掌握内容覆盖面、重点内容、能力层次和难易度之间的关系来组配试卷。

1. 重点章节是上编的第一章第一、二、三节，第二章第一、三节，第三章第一、二节，第四章第一、三节，第五章第二、三节，第六章第一、三、四节，第七章第一、三节。下编的第八章第一、三、四节，第九章第一、二节，第十章第一节，第十一章第一、二节，第十二章第二、三节，第十三章第一、二节。

2. 试题按能力层次分为四种，即识记性试题、理解性试题、简单应用性试题和综合应用性试题，四者的比例大致为2：2：3：3。

3. 试题难易度分为易、较易、较难、难四等，四种难易度试题的分数比例一般以2：3：

4. 重点章节部分试题不得低于30分。

（二）本课程命题较适合的题型有：

1. 名词解释题。适宜于考核识记、理解、简单应用能力。

2. 单项选择题和多选题。适宜于考核识记、理解能力。

3. 简答题。适宜于考核简单应用能力。

4. 论述题。适宜于考核综合应用能力。

5. 应用题。适宜于考核实践操作能力。

简答题、论述题、应用题和标准答案不同而有新见解的答案，如论证合理，回答清晰达意，可酌情给分。

（三）试题量应以中等水平的应试者能在规定时间内答完全部试题为度。（四）本课程采用闭卷必答方式，考试时间为150分钟。

达尔玛法的提出者是（  ）

市场细分的标准有 （  ）

感谢大家的阅读，希望通过我的解读，大家对《上海自学考试广告学专业（专升本）（050303）广告创意与策划（08713）自学考试大纲（2021年版）》有了更深入的了解。作为沪上书童，我将继续为大家提供更多关于学历教育资讯的解读和分享，助力大家在求学路上少走弯路。如果您对广告学专业还有其他疑问，欢迎在评论区留言，我会尽力为您解答。再次感谢大家的支持，我们下期再见！